SEO : l’effet du DMA sur la visibilité dans les SERP

Depuis l’entrée en application du Digital Markets Act (DMA), la visibilité dans les SERP n’est plus seulement une affaire d’algorithmes et de bonnes pratiques SEO : elle devient aussi un sujet de régulation. Pour les marques, e-commerçants et éditeurs, la question n’est pas « le DMA change-t-il Google ? », mais plutôt « comment ces changements déplacent-ils la distribution des clics, des modules et des positions ? »

Entre enquêtes formelles, constats préliminaires et ajustements de mise en page en Europe, les signaux s’accumulent : la Commission européenne cible directement des mécanismes susceptibles d’influencer le classement et l’affichage dans Google Search. Résultat : le SEO doit intégrer une variable supplémentaire, juridique et structurelle, qui peut reconfigurer les opportunités de visibilité selon les secteurs.

1) DMA et SERP : pourquoi la régulation touche le SEO

Le DMA vise les « gatekeepers » et leurs pratiques susceptibles de verrouiller l’accès au marché. Dans la recherche, cela se traduit par une attention particulière portée à la manière dont un moteur classe, affiche et met en avant ses propres services par rapport à ceux de tiers.

Pour le SEO, l’enjeu est immédiat : si des blocs (Shopping, Hotels, Flights, cartes, modules) captent une part du haut de page, la visibilité organique « classique » peut mécaniquement baisser, même à positions égales. Le DMA s’intéresse donc à la distribution de l’attention, pas uniquement aux liens bleus.

Une synthèse policy souligne d’ailleurs que l’interdiction de self-preferencing peut viser le ranking, l’indexing, le crawling et le display , autrement dit, la mécanique complète de visibilité en SERP, au-delà d’un simple « ordre de résultats » (ITIF, 26/08/2025).

2) L’interdiction du self-preferencing : un levier direct sur la visibilité

Le cœur du sujet, côté SEO, est l’interdiction de favoriser les services du gatekeeper dans le classement et la présentation. Le Parlement européen rappelle explicitement que l’article 6(5) du DMA interdit de classer les services du gatekeeper plus favorablement que ceux de tiers, y compris « in ranking » (22/04/2024).

Ce principe vise des cas où la SERP devient un entonnoir : un module propriétaire occupe l’espace le plus cliquable, tandis que les sites tiers , comparateurs, plateformes concurrentes, marchands , se retrouvent repoussés plus bas ou dans des formats moins performants.

Dans la pratique, cela signifie que des ajustements peuvent survenir sur la taille des blocs, leur position, leur libellé, ou encore la façon dont ils sélectionnent les sources. Pour les SEO, chaque modification d’interface équivaut à une modification du « marché de la visibilité ».

3) Enquêtes DMA sur Google Search : des procédures qui ciblent le ranking

Le 25/03/2024, la Commission européenne a ouvert formellement une enquête DMA visant notamment un soupçon de self-preferencing dans Google Search, en particulier autour de services verticaux comme Shopping et Hotels (Commission, 25/03/2024 ; digital-markets-act.ec.europa.eu).

Cette étape est structurante : une enquête de non-conformité DMA porte sur des mécanismes susceptibles d’influencer les positions, la présence dans des modules, ou l’accès à des emplacements premium. Dit autrement, on parle de SEO au sens le plus concret : qui apparaît, où, et sous quel format.

Le 19/03/2025, la Commission a publié des « preliminary findings » estimant que certaines fonctionnalités de Google Search favorisent des services d’Alphabet par rapport à des concurrents, ce qui irait à l’encontre d’exigences de traitement transparent, équitable et non discriminatoire (Commission, 19/03/2025). La presse a relayé l’idée d’un risque d’amendes DMA et d’une discrimination via un moins bon ranking pour les services rivaux (The Brussels Times ; The Verge, 19/03/2025).

4) SERP européennes : modules, “Comparison Sites” et retours aux liens bleus

Les effets du DMA se lisent aussi dans des expérimentations visibles. Dès début 03/2024, des outils SEO ont observé l’apparition d’un module « Comparison Sites » dans certains pays (dont l’Allemagne et la France), donnant davantage de place aux comparateurs via un bloc dédié (seoClarity). Pour un site e-commerce ou une marque, cela peut déplacer une partie des clics vers des intermédiaires.

Le 26/11/2024, Reuters rapporte que Google a proposé de nouveaux changements « DMA » en Europe, notamment des unités au format plus équivalent permettant de choisir « comparateurs vs fournisseurs » , ce qui vise directement la manière dont la SERP répartit la visibilité entre types d’acteurs (Reuters, 26/11/2024).

Le même jour, TechCrunch décrit un test de résultats « ten blue links » pour des requêtes hôtels (Belgique/Estonie/Allemagne), avec retrait de cartes/modules. Pour le SEO, c’est potentiellement un retour (partiel) du poids relatif des liens organiques, donc une hausse d’opportunité pour les sites capables de bien se positionner sans dépendre de formats propriétaires (TechCrunch, 26/11/2024).

5) Impacts business : redistribution des clics et volatilité sectorielle

Quand la SERP change, le trafic change. CNBC rapporte que certains acteurs (hôtels, compagnies aériennes, petits retailers) affirment que les clics de réservation directe ont chuté d’environ 30% à cause de changements liés au DMA (CNBC, 26/11/2024). Il s’agit d’un chiffre rapporté dans un contexte de test et d’ajustements, mais il illustre un point clé : la conformité peut créer des gagnants et des perdants, parfois contre-intuitifs.

Si un bloc met davantage en avant des comparateurs, un hôtel peut perdre du direct au profit d’intermédiaires. À l’inverse, si des modules propriétaires reculent ou se neutralisent, certains sites tiers peuvent regagner de la place au-dessus de la ligne de flottaison.

C’est pourquoi les KPI SEO doivent intégrer une lecture « SERP-centric » : part de visibilité par type de fonctionnalité (liens, modules, carrousels), évolution du CTR par position, et suivi par pays (les changements DMA étant souvent testés par marché).

6) Focus éditeurs : FRAND et enquête sur la “site reputation abuse policy”

Le 13/11/2025, la Commission européenne a ouvert une procédure DMA sur la « site reputation abuse policy » de Google, avec l’idée qu’elle pourrait dégrader la visibilité de sites médias, notamment lorsque des éditeurs incluent du contenu de partenaires commerciaux (monétisation). La Commission dit avoir des « indications » de démotion dans Google Search (digital-strategy.ec.europa.eu, 13/11/2025).

Dans la même communication, l’obligation DMA est rappelée : Google Search doit appliquer aux sites d’éditeurs des conditions d’accès « fair, reasonable and non-discriminatory » (FRAND). L’enquête vise précisément le respect de cette exigence d’accès pour les publishers dans Google Search (digital-markets-act.ec.europa.eu, 13/11/2025).

AP News résume l’inquiétude : une possible démotion injuste de contenus d’éditeurs affecterait visibilité et revenus, tandis que Google présente ces mesures comme liées à la lutte anti-spam et à la qualité (AP News, 13/11/2025). Pour le SEO média, cela met en tension monétisation (partenariats, contenus sponsorisés, syndication) et dépendance au trafic organique.

7) Ce que les SEO doivent faire : audit SERP, diversification et preuves

Première priorité : instrumenter la SERP. Suivez les features par requête et par pays (présence de blocs “Comparison Sites”, carrousels, packs, tests « liens bleus »), puis reliez-les à vos variations de CTR et de sessions. Sans cette couche, on attribue trop vite une baisse à « l’algo », alors qu’elle peut venir d’un changement de mise en page.

Deuxième priorité : réduire le risque de dépendance à un seul format. Selon les secteurs, cela implique de travailler les requêtes informationnelles (contenus), les requêtes marque, et les pages transactionnelles, tout en développant d’autres canaux (newsletter, partenariats, social, apps). Les ajustements DMA peuvent être progressifs et volatils, ce qui rend la diversification plus stratégique qu’avant.

Troisième priorité : pour les éditeurs, documenter la conformité et la qualité. Si une politique est soupçonnée de « démotion » affectant la monétisation, la capacité à prouver la séparation éditoriale/publicitaire, la transparence des partenariats et la valeur ajoutée devient un actif défensif. Dans un environnement FRAND, les preuves et la traçabilité comptent autant que l’optimisation.

Le DMA ne remplace pas le SEO, il en déplace les paramètres : la visibilité dépend toujours de la pertinence, de la technique et de l’autorité, mais elle dépend aussi davantage de la structure des SERP et des obligations de non-discrimination imposées aux gatekeepers. Les procédures et constats préliminaires de la Commission montrent que le ranking, les modules et l’affichage sont désormais des sujets explicitement régulés.

À court terme, attendez-vous à des SERP européennes plus hétérogènes, testées par pays et par vertical, avec des effets de redistribution parfois brutaux (comme les baisses de clics directes rapportées par certains acteurs). À moyen terme, si les exigences FRAND et l’interdiction du self-preferencing se traduisent par des changements durables, les stratégies gagnantes seront celles qui mesurent finement la SERP, s’adaptent vite aux formats, et sécurisent des sources de trafic au-delà d’une seule interprétation du « classement ».