SEO technique: adapter son marquage aux SERP simplifiées

Depuis 2023, puis de façon encore plus marquée en 2025, Google simplifie progressivement l’affichage de ses pages de résultats de recherche (SERP). Cette tendance se traduit par la disparition de certains types de résultats enrichis, et donc par une perte visible de nombreuses optimisations de balisage mises en place par les équipes SEO.

Adapter son marquage aux SERP simplifiées ne signifie pas abandonner les données structurées, mais revoir ses priorités. Il s’agit de concentrer ses efforts sur les schémas réellement utiles aux utilisateurs, encore pris en charge par Google, et qui apportent de la valeur au-delà des « boîtes riches » dans les résultats de recherche. Ce changement de paradigme oblige à sortir d’une logique de pure « chasse aux snippets ».

1. Comprendre le mouvement des SERP simplifiées

Le 12 juin 2025, Google annonce la suppression progressive de plusieurs types de rich results : Book Actions, Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement et Vehicle Listing. L’objectif officiel est de « simplifier la page de résultats de recherche » et de se concentrer sur les fonctionnalités les plus utilisées par les internautes. Cette décision s’inscrit dans une continuité initiée dès 2023 avec les changements sur les rich results FAQ et HowTo.

Google précise que ces suppressions n’affectent pas le classement organique lui‑même, uniquement la présentation visuelle des résultats. En d’autres termes, la page peut conserver la même position dans les SERP, mais perdre les éléments d’enrichissement associés au type de schéma concerné. Pour les sites très dépendants de ces encarts, l’impact peut être net sur le taux de clic (CTR) et la perception de visibilité.

En parallèle, Google maintient que les données structurées qui ne sont plus utilisées pour générer des rich results ne sont pas pénalisantes. Elles peuvent rester en place, mais ne produisent plus d’effet visuel spécifique dans les SERP. Pour les SEO, cela marque le passage d’une optimisation orientée « formats d’affichage » à une optimisation centrée sur la structure et l’usage global des données.

2. Rétrospective : FAQ, HowTo et les premiers signaux de simplification

Les cas FAQ et HowTo, entre 2023 et 2025, ont été les premiers signaux forts de cette stratégie de simplification. En août 2023, Google réduit drastiquement la visibilité des résultats enrichis FAQ et HowTo pour « offrir une expérience de recherche plus claire et cohérente ». Les FAQ sont réservées à une poignée de sites gouvernementaux et de santé considérés comme « bien connus et faisant autorité », tandis que les HowTo sont limités dans un premier temps au desktop.

Le 13 septembre 2023, Google va plus loin en mettant officiellement fin à l’affichage des HowTo rich results sur desktop. Le type est déclaré « déprécié », avec suppression de l’apparence dédiée dans Search Console, du rapport spécialisé et du support dans le Rich Results Test. L’API est elle aussi programmée pour un retrait progressif sur environ 180 jours, ce qui met un terme à la visibilité de ce format dans les outils Google.

Durant cette période, Google insiste sur le fait que ces retraits ne constituent pas des mises à jour de ranking. Pourtant, de nombreux SEO constatent des baisses nettes d’impressions et de clics dans les rapports « FAQ » et « HowTo » de Search Console. La visibilité ne baisse pas forcément en position moyenne globale, mais les résultats apparaissent sous une forme plus simple, moins incitative au clic, ce qui modifie concrètement le trafic.

3. 2025 : fin d’un cycle pour plusieurs rich results spécialisés

Avec l’annonce du 12 juin 2025, Google confirme que la simplification des SERP n’est pas un simple ajustement ponctuel mais une stratégie durable. En retirant des formats comme Book Actions, Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement ou Vehicle Listing, Google se désengage d’une série de rich results très spécifiques, souvent exploités par les SEO mais jugés peu utilisés côté utilisateur.

Le 8 septembre 2025, une nouvelle mise à jour détaille l’impact de ces changements dans Search Console. À partir du 9 septembre 2025, les rapports d’améliorations, le Rich Results Test et les filtres d’apparence de recherche ne prennent plus en charge ces types de données. Google annonce également que certains champs d’export bulk deviendront progressivement NULL d’ici le 1er octobre 2025, ce qui réduit la granularité de suivi pour ces formats.

Les APIs associées restent disponibles jusqu’en décembre 2025, ce qui laisse une courte période de transition pour adapter les dashboards et pipelines de données. Passé ce délai, les indicateurs spécifiques à ces rich results disparaissent, obligeant les équipes à se concentrer sur des métriques plus globales (clics, impressions, position moyenne tous types confondus) et sur les schémas encore officiellement supportés dans la documentation Search Central.

4. Qu’est‑ce qui reste utile ? Les types de schémas à prioriser

Dans ce nouveau contexte, la première question stratégique est : sur quels types de données structurées faut‑il concentrer ses efforts ? Google recommande explicitement de continuer à utiliser les schémas qui demeurent pleinement pris en charge et largement adoptés : Product, Review, Event, Organization, Article, Breadcrumb, entre autres. Ces formats restent au cœur des expériences de recherche et conservent un fort potentiel de visibilité enrichie.

Les schémas orientés e‑commerce (Product, Offer, AggregateRating, Review) restent particulièrement importants, car ils contribuent à structurer des informations clés pour l’intention transactionnelle : prix, disponibilité, avis, évaluations. De même, les schémas Organization et LocalBusiness conservent un rôle majeur pour clarifier l’identité de la marque, ses coordonnées, sa présence locale et sa légitimité aux yeux des moteurs.

Pour les éditeurs de contenu, Article, NewsArticle ou BlogPosting sont toujours des piliers pour encadrer la nature éditoriale, la date de publication, l’auteur, l’image principale et le contexte sémantique. Associés à un balisage Breadcrumb cohérent, ils facilitent la compréhension de la structure du site par Google et améliorent la lisibilité des résultats, même dans un environnement de SERP visuellement plus épuré.

5. Ne plus sur‑optimiser pour des formats obsolètes

Les annonces de 2023 et 2025 envoient un signal clair : Google peut retirer entièrement des formats de rich results, même s’ils ont été massivement adoptés par la communauté SEO. FAQ, HowTo, Book Actions et d’autres en sont la preuve. Investir de lourdes ressources pour des micro‑gains de CTR sur des formats fragiles devient risqué si ceux‑ci peuvent être dépréciés du jour au lendemain.

Adapter son marquage, dans cette optique, consiste à arrêter de sur‑optimiser pour des schémas purement opportunistes. Cela implique de cesser de baser une partie majeure de sa stratégie SEO sur l’exploitation de « failles » ou de « hacks de snippets » qui présentent une durabilité incertaine. Le marquage doit au contraire être conçu comme un socle sémantique pérenne, qui garde du sens même si la SERP décide de ne plus l’afficher.

Concrètement, cela peut vouloir dire : maintenir le schéma existant pour la cohérence des données, mais réduire l’effort de maintenance sur les types officiellement dépréciés ; revoir les process internes pour qu’aucune roadmap SEO ne repose exclusivement sur l’obtention d’un format enrichi spécifique ; et privilégier l’implémentation profonde de quelques schémas robustes plutôt que la dispersion sur une multitude de formats à la valeur incertaine.

6. Penser le balisage au‑delà des SERP Google

Un autre enseignement clé de cette phase de simplification est la nécessité de concevoir les données structurées pour des usages plus larges que les seuls rich results Google. Les mêmes données peuvent alimenter des knowledge graphs internes, des moteurs de recherche alternatifs, des assistants vocaux, des IA génératives, ou encore des systèmes d’analytics avancés. Leur utilité dépasse largement la simple transformation d’un snippet bleu en résultat enrichi coloré.

Google rappelle d’ailleurs que le balisage non utilisé pour l’affichage des résultats n’est pas problématique et peut continuer à être exploité par d’autres services, y compris au sein de son propre écosystème (par exemple Discover ou certains carrousels contextuels). Autrement dit, même sans gain visuel immédiat dans les SERP, la structuration fine des contenus garde un intérêt stratégique à moyen et long terme.

Dans cette perspective, adapter son marquage signifie également travailler sa gouvernance de la donnée : définir des ontologies internes alignées sur schema.org, mettre en place des pipelines de synchronisation entre CMS, PIM, DAM et balisage JSON‑LD, et s’assurer que la donnée produit reste cohérente entre toutes les interfaces (site web, app mobile, API, catalogue produit tiers). Le SEO devient un maillon d’une stratégie data plus large.

7. Aligner le balisage sur les intentions de recherche et les besoins utilisateurs

Les commentaires officiels de Google autour des formats retirés convergent vers la même idée : ces rich results apportaient « peu de valeur additionnelle » pour la majorité des utilisateurs. En conséquence, l’orientation à adopter pour le futur du balisage est claire : prioriser les schémas qui renforcent la compréhension des intentions de recherche et améliorent réellement l’expérience de l’internaute.

Pour un site e‑commerce, cela peut se traduire par un focus sur la clarté des pages produit (Product, Offer, Review), la précision des informations de stock, la qualité des avis clients structurés, ou encore la bonne hiérarchisation des catégories (Breadcrumb). Pour un média, cela peut impliquer une structuration soignée des articles (Article, NewsArticle), un balisage d’auteur cohérent et un travail sur les entités (Organization, Person, Place) qui guident l’algorithme dans l’interprétation du contexte éditorial.

Cette logique s’oppose à une pratique passée où l’on créait artificiellement des FAQ ou HowTo pour gagner de la place dans les SERP. Désormais, chaque type de schéma doit se justifier par un bénéfice direct pour l’utilisateur : meilleure lisibilité des informations, réduction de l’ambiguïté, capacité accrue des moteurs à répondre de façon pertinente à une intention précise (informationnelle, transactionnelle, navigationnelle, locale ou autre).

8. Adapter la mesure : nouveaux réflexes dans Search Console et les dashboards

La simplification des SERP s’accompagne d’une simplification , partielle mais significative , des rapports dans Search Console. La suppression des rapports et apparences dédiés à certains rich results (HowTo en 2023, puis Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement, Vehicle Listing en 2025) signifie que les variations d’impressions et de clics liées à ces types ne seront plus visibles séparément.

Pour les analystes et les responsables SEO, cela implique de revoir les tableaux de bord et les indicateurs clés. Une chute apparente d’impressions pour un type de résultat spécifique ne reflète plus forcément une baisse réelle de trafic, mais peut simplement traduire la fin du reporting pour cette feature. Il devient essentiel de distinguer : disparition d’une fonctionnalité de SERP vs. baisse réelle de visibilité organique sur les requêtes cibles.

Les bons réflexes incluent : suivre les annonces officielles Search Central pour anticiper la fin des rapports, vérifier les tendances à l’échelle du site (tous types d’apparence confondus) plutôt que de sur‑interpréter un seul rapport, et consolider les données avec d’autres outils (analytics, logs serveur, crawls) pour obtenir une vision cohérente. L’objectif est de ne pas confondre « perte de donnée » et « perte de performance ».

9. Stratégies concrètes pour un marquage adapté aux SERP simplifiées

Face à cette nouvelle donne, quelques axes d’action se dégagent pour construire une stratégie de marquage durable. D’abord, réaliser un audit de l’existant : quels types de schémas sont actuellement implémentés ? Lesquels figurent encore dans la documentation officielle de Google comme générateurs de rich results ? Lesquels sont déjà dépréciés ou en voie de l’être ? Cet inventaire permet de hiérarchiser les chantiers et d’identifier les zones de risque ou de sur‑investissement.

Ensuite, prioriser la qualité sur la quantité. Mieux vaut un balisage Product ou Article parfaitement propre, à jour, cohérent sur l’ensemble du site, qu’une multitude de types exotiques mal entretenus. Cela passe par la validation systématique dans le Rich Results Test (pour les types encore supportés), des process de QA lors des mises en production et une documentation interne qui explique précisément les champs obligatoires, recommandés et optionnels.

Enfin, intégrer le balisage au cœur des roadmaps produits et contenu. Plutôt que d’ajouter les données structurées en surcouche a posteriori, il est plus efficace de les intégrer dès la conception des modèles de page, des templates CMS, des fiches produit ou des composants de design system. Dans une logique de SERP simplifiées, cette approche « data by design » garantit que tout nouveau contenu sera immédiatement éligible aux formats encore visibles et opérationnel pour les usages hors‑SERP.

La simplification des SERP par Google ne signe pas la fin des données structurées, mais la fin d’une certaine manière de les aborder. L’époque où l’on pouvait bâtir une partie de sa stratégie sur la multiplication de snippets visuels est en train de se refermer. À la place, le marquage redevient ce qu’il aurait toujours dû être : une couche sémantique solide, alignée sur les besoins des utilisateurs et sur la compréhension de long terme des contenus par les moteurs.

Adapter son marquage aux SERP simplifiées, c’est donc accepter que certains formats disparaissent, recalibrer ses attentes en matière de CTR, et concentrer ses efforts sur des types de schémas pérennes et utiles. C’est aussi reconnaître que la valeur des données structurées dépasse largement la SERP : elles nourrissent les knowledge graphs, les assistants intelligents et les IA génératives qui façonnent peu à peu l’écosystème de recherche. Dans ce contexte, la véritable optimisation consiste à construire une base de données sémantiques fiable, cohérente et exploitable, quelles que soient les prochaines évolutions d’affichage de Google.